Gutschein-Marketing umsatzsteuerlich korrekt umsetzen

Gutscheine sind ein bewährtes Marketinginstrument für Einzelhändler, Dienstleister und Gastronomen gleichermaßen. Was viele aber unterschätzen oder schlicht nicht wissen: Je nach Gutscheinart gelten unterschiedliche umsatzsteuerliche Regeln, die Du von Anfang an richtig umsetzen musst.

In diesem Artikel erfährst Du, welche Arten von Gutscheinen es gibt, wie Du Einzweck- und Mehrzweckgutscheine steuerlich korrekt behandelst und worauf Du bei der Gestaltung und dem Verkauf von Gutscheinen achten solltest.

Die Vorteile von Gutscheinen für Dich als Händler

Gutscheine sind seit Jahren ein Dauerbrenner als Geschenkidee, darüber hinaus stellen sie ein effektives Marketinginstrument dar und zwar offline wie online.

Ein Geschenkgutschein muss dabei keinesfalls eine einfallslose Last-Minute-Lösung sein, sondern ist im Idealfall ein durchdachtes Geschenk verbunden mit der persönlichen Empfehlung, genau das zu kaufen, was der Beschenkte wirklich will.

Was Gutscheine für Dich als Händler besonders attraktiv macht:

• Kostenloses Empfehlungsmarketing: Wer einen Gutschein verschenkt, empfiehlt Dein Geschäft aktiv weiter.
• Brand-Awareness bei physischen Gutscheinkarten durch Logo, Farben und Markenbotschaft direkt auf der Gutschein-Karte.
• Liquiditätssteigerung: Der Verkauf von Gutscheinen bringt Dir sofort Einnahmen, die Leistung erbringst Du erst später.
• Geringerer Umtauschaufwand im Vergleich zu klassischen Sachgeschenken.
• Nicht eingelöste Gutscheine bedeuten buchungstechnisch einen Vorteil, allerdings gelten hier steuerliche Besonderheiten, die Du auf jeden Fall mit Deinem Steuerberater klären solltest.

Was für Arten von Gutscheinen gibt es?

Grundsätzlich wird zwischen Rabattgutscheinen und Verkaufs- bzw. Geschenkgutscheinen unterschieden.

Was ist ein Rabattgutschein?

Ein Rabattgutschein gewährt dem Kunden einen Preisnachlass auf den gesamten Warenkorb oder bestimmte Produkte, ohne dass er dafür eine Zahlung leisten muss. Wichtig: Für preisgebundene Artikel wie Bücher sind Rabattgutscheine nicht zulässig.

Was ist ein Verkaufs- bzw. Geschenkgutschein?

Verkaufs- oder Geschenkgutscheine kauft der Kunde gegen Zahlung und löst sie später für Waren oder Dienstleistungen ein. Diese Gutscheinart ist umsatzsteuerlich besonders relevant und genau hier trennen sich Einzweck- und Mehrzweckgutschein.

Einzweck- vs. Mehrzweckgutschein: Der steuerliche Unterschied

Ob ein Gutschein als Einzweck- oder Mehrzweckgutschein gilt, entscheidet darüber, wann die Umsatzsteuer fällig wird. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick:

Einzweckgutschein: Steuer fällt beim Verkauf an

Beim Einzweckgutschein stehen Produkt, Leistungsort und Unternehmer von Anfang an fest und damit ist auch der Steuersatz klar. Die Umsatzsteuer entsteht bereits mit dem Verkauf des Gutscheins, nicht erst bei der Einlösung. Die spätere Leistungserbringung gilt steuerlich nicht als eigenständiger Umsatz.

Typische Einzweckgutscheine:

• Kino-Gutschein ausschließlich für eine bestimmte Filmvorführung
• Gutschein für einen Cocktail in einer Bar (nur Getränke, kein Speisensortiment)
• Gutschein für einen genau definierten Elektroartikel

Mehrzweckgutschein: Steuer fällt bei Einlösung an

Beim Mehrzweckgutschein steht bei der Ausgabe noch nicht fest, was der Kunde damit einlösen wird. Er ist damit zunächst nur ein Umtausch von Geld gegen ein Wertversprechen. Die Umsatzsteuer wird erst bei Einlösung fällig und zwar in der Höhe, die für die dann tatsächlich bezogene Leistung gilt. 

Typische Mehrzweckgutscheine:

• Kino-Gutschein über 20 €, einlösbar für Vorführungen und Snacks (unterschiedliche Steuersätze)
• Bar-Gutschein, der sowohl für Getränke als auch für Speisen am Tisch gilt
• Gutschein für ein Elektronikgeschäft auf das gesamte Sortiment einschließlich Bücher

Rechtlicher Hintergrund: Gutscheine im UStG

Seit dem 1. Januar 2019 ist die umsatzsteuerliche Behandlung von Gutscheinen in Deutschland einheitlich geregelt. Die Grundlage ist § 3 Abs. 13–15 UStG, mit dem die europäische Gutschein-Richtlinie in nationales Recht umgesetzt wurde. Seitdem wird nicht mehr zwischen Waren- und Wertgutscheinen unterschieden. Es gilt ausschließlich die Unterscheidung in Einzweck- und Mehrzweckgutschein. Details zur Anwendung findest Du im UStAE Abschnitt 3.17 des BMF.

Gutscheine mit dem Tillhub-Kassensystem verwalten

Mit einem Tillhub-Kassensystem kannst Du Rabatte und Geschenkgutscheine direkt an Deiner Kasse erstellen und einlösen. Das Gutscheinsystem ist ein optionales Zusatzmodul und sobald es für Dich freigeschaltet ist, findest Du es im Dashboard unter „Treueprogramm". Dort richtest Du Gutscheinsysteme ein, legst einzelne Gutscheine an und steuerst alle Einstellungen zentral. Wie das Schritt für Schritt funktioniert, zeigt Dir die Anleitung im Tillhub Helpcenter.

Bei der Gutscheinerstellung stehen Dir unter anderem folgende Optionen zur Verfügung:

• Mindestbestellwert festlegen
• Bestimmte Warengruppen vom Gutschein ausschließen
• Einlösung auf bestimmte Filialen beschränken
• Split-Zahlung aktivieren, damit Kunden Gutscheine über mehrere Einkäufe verteilt einlösen können

Tipps zur Gestaltung Deiner Gutscheine

Die beste steuerliche Grundlage nützt wenig, wenn Deine Gutscheine optisch und inhaltlich nicht überzeugen. Hier ein paar Grundregeln und Gestaltungshinweise für einen perfekten Gutschein:

• Markenkonformität: Verwende Deine Unternehmensfarben, Dein Logo und Deine Markenbotschaft. Der Gutschein ist ein physisches Werbemittel.
• Format wählen: Ob edles Büttenpapier oder robuste Plastikkarte im Scheckkartenformat, wähle das Format, das am besten zu Deinem Laden und Deiner Zielgruppe passt.
• Gültigkeitsdauer klar kommunizieren und rechtssicher gestalten: Lege eine angemessene Gültigkeitsdauer fest und drucke sie gut lesbar auf den Gutschein. Zu kurze Fristen können rechtlich angreifbar sein, die gesetzliche Verjährungsfrist für Gutscheine beträgt in der Regel drei Jahre. Frage hierzu am besten Deinen Steuerberater oder Anwalt.
• Gutscheinart kennzeichnen: Seit dem 3. Februar 2021 ist die Kennzeichnung als Einzweck- oder Mehrzweckgutschein gesetzlich verpflichtend.
• Gutschein als Erlebnis verpacken: Ein Gutschein, der schön verpackt überreicht wird, wirkt wertiger und wird seltener vergessen. Eine schlichte Geschenkbox, ein Band oder eine handgeschriebene Karte dazu kosten wenig und heben Dich von Online-Mitbewerbern ab, die das nicht bieten können.
• QR-Code ergänzen: Drucke einen QR-Code auf den Gutschein, der direkt zu Deinem Onlineshop, Deiner Speisekarte oder einer Landingpage führt. So verwandelst Du jeden verschenkten Gutschein in einen zusätzlichen Touchpoint, auch für den Beschenkten, der Dein Geschäft vielleicht noch gar nicht kennt.

Mehr zur praktischen Nutzung von Gutscheinkarten im Weihnachtsgeschäft findest Du im Artikel zu Gutscheinkarten für die Weihnachtszeit. Weitere Strategien, mit denen Du Einmalkäufer zu Stammkunden machst, zeigt Dir der Ratgeber zur Kundenbindung im Einzelhandel.

FAQ: Gutschein-Marketing & Umsatzsteuer

Was ist ein Einzweckgutschein?

Ein Einzweckgutschein ist ein Gutschein, bei dem bereits bei der Ausgabe feststeht, auf welches konkrete Produkt oder welche Dienstleistung er sich bezieht – einschließlich Leistungsort und leistendem Unternehmer. Die Umsatzsteuer entsteht bereits beim Verkauf, nicht erst bei Einlösung (vgl. § 3 Abs. 14 UStG).

Was ist ein Mehrzweckgutschein?

Ein Mehrzweckgutschein ist ein Gutschein, bei dem bei der Ausgabe noch nicht feststeht, welches Produkt oder welche Leistung damit bezogen wird. Die Umsatzsteuer entsteht erst bei Einlösung – in der Höhe, die für die tatsächlich bezogene Leistung gilt (vgl. § 3 Abs. 15 UStG).

Wann wird beim Gutscheinverkauf Umsatzsteuer fällig?

Das hängt von der Gutscheinart ab: Beim Einzweckgutschein entsteht die Umsatzsteuer bereits beim Verkauf. Beim Mehrzweckgutschein wird sie erst fällig, wenn der Gutschein tatsächlich eingelöst wird.

Müssen Gutscheine als Einzweck- oder Mehrzweckgutschein gekennzeichnet sein?

Ja. Seit dem 3. Februar 2021 ist die eindeutige Kennzeichnung verpflichtend. Die gesetzliche Grundlage ist § 3 Abs. 13–15 UStG.

Dürfen Rabattgutscheine für alle Produkte gelten?

Nein. Für preisgebundene Artikel wie Bücher sind Rabattgutscheine nicht zulässig. Prüfe vor der Ausgabe, ob Dein Sortiment solche Artikel enthält.

Kann ich Gutscheine direkt über mein Kassensystem verwalten?

Mit dem Tillhub-Kassensystem kannst Du Gutscheinsysteme im Dashboard anlegen, einzelne Gutscheine erstellen und an der Kasse einlösen. Das Gutscheinsystem ist ein optionales Zusatzmodul. Wie die Einrichtung im Detail funktioniert, erklärt die Schritt-für-Schritt-Anleitung im Tillhub Helpcenter.