KI-Bilder kennzeichnen nach dem EU AI Act: Was Unternehmen beachten müssen

Ab dem 2. August 2026 gelten mit dem EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte. Besonders relevant ist Art. 50, der Vorgaben zur Offenlegung bestimmter KI-generierter oder KI-manipulierter Inhalte enthält.

Für Unternehmen gilt außerdem unabhängig vom EU AI Act das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Nach § 5 UWG und § 5a UWG dürfen KI-Bilder Kunden nicht über Produkte, Leistungen oder tatsächliche Gegebenheiten täuschen.

Künstliche Intelligenz hat die Erstellung von Marketingbildern grundlegend verändert. Ob für Social Media, den Online-Shop, Werbeanzeigen oder die Unternehmenswebseite: Mit wenigen Klicks entstehen professionelle Motive, oft kostenlos und ohne Designkenntnisse.

Gerade für kleine Unternehmen, Einzelhändler und Solo-Selbstständige ist das eine enorme Erleichterung. Wenn Du für Dein Marketing zusätzlich auf lizenzfreie Fotos zurückgreifen möchtest, findest Du in unserem Ratgeber zu kostenlosen Bildern für die gewerbliche Nutzung eine gute Ausgangsbasis.

Im Artikel hier erfährst Du, welche KI-Bilder tatsächlich gekennzeichnet werden müssen, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist, welche Regeln für bestehende Inhalte gelten und wie Du KI-Bilder rechtssicher im Marketing einsetzt.

Welche KI-Bilder sind kennzeichnungspflichtig?

Nicht jedes KI-generierte Bild muss für Nutzer sichtbar gekennzeichnet werden. Welche Transparenzpflichten gelten, hängt davon ab, ob es sich um einen Deepfake handelt, wer das KI-System bereitstellt und wer den Inhalt veröffentlicht.

Die Kennzeichnungspflicht betrifft insbesondere sogenannte Deepfakes: künstlich erzeugte oder bearbeitete Inhalte, die reale Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse so realistisch darstellen, dass Betrachter sie für echt halten könnten. Der EU AI Act verwendet den Begriff „Deepfake" dabei nicht als eigenständigen Rechtsbegriff, beschreibt aber genau diesen Typ von Inhalten in Art. 50.

Ein typisches Beispiel wäre ein KI-generiertes Bild einer echten Mitarbeiterin, das sie bei einer Behandlung oder einem Kundengespräch zeigt, die tatsächlich nie stattgefunden hat. Hier muss der künstliche Ursprung transparent gemacht werden.

Davon zu unterscheiden sind allgemeine Marketingbilder. Nutzt ein Friseursalon beispielsweise ein vollständig frei erfundenes KI-Modell als dekoratives Headerbild, handelt es sich nicht automatisch um einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake. Eine freiwillige Kennzeichnung kann dennoch sinnvoll sein, um Vertrauen bei Kunden zu stärken.

Wer muss KI-Bilder kennzeichnen?

Der EU AI Act unterscheidet zwischen zwei Verantwortlichen:

Als Unternehmen trägst du also auch dann Verantwortung, wenn das Bild mit einem externen KI-Tool erstellt wurde. Der Einsatz eines Drittanbieters entbindet dich nicht von der eigenen Kennzeichnungspflicht.

Gibt es Ausnahmen?

Ja. Nicht jede realistische KI-Darstellung fällt automatisch unter die Transparenzpflicht. Der AI Act sieht Ausnahmen vor, etwa wenn Inhalte offensichtlich satirischen, künstlerischen oder eindeutig fiktiven Zwecken dienen und für Betrachter klar erkennbar ist, dass keine reale Situation dargestellt wird.

Entscheidend ist immer der konkrete Kontext: Könnte ein durchschnittlicher Betrachter das Bild für eine echte Aufnahme halten? Wenn ja, greift die Pflicht zur Kennzeichnung.

KI-Bilder im Unternehmensalltag: Typische Fälle

Ob ein KI-Bild gekennzeichnet werden muss, lässt sich selten abstrakt beantworten. Es hängt immer vom konkreten Einsatz ab. Die folgenden Beispiele zeigen, wie die Regeln in typischen Alltagssituationen aussehen könnten. Sie ersetzen keine rechtliche Beratung im Einzelfall.

Friseursalon oder Kosmetikstudio

Angenommen, Du erstellst mit einem KI-Tool ein Headerbild für Deine Website: ein KI-generiertes Model mit idealisiertem Haarschnitt, das erkennbar keine echte Kundin ist. In diesem Fall dürfte das in der Regel nicht als kennzeichnungspflichtiger Deepfake nach dem EU AI Act einzustufen sein. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn das Bild den Eindruck erwecken könnte, es handle sich um ein echtes Behandlungsergebnis aus Deinem Salon. Das könnte nach § 5 UWG als irreführend bewertet werden.

Restaurant auf Instagram

Stell Dir vor, Du postest ein KI-generiertes Bild eines Gerichts, das so auf Deiner Karte steht, aber optisch deutlich vom tatsächlichen Produkt abweicht. Hier dürfte weniger der AI Act greifen als das Wettbewerbsrecht. Ein freiwilliger Hinweis wie „KI-generierte Darstellung – das tatsächliche Gericht kann abweichen" kann helfen, Missverständnisse bei Gästen zu vermeiden und wettbewerbsrechtliche Risiken zu reduzieren.

Einzelhändler mit Produktfotos

Wenn Du ein selbst fotografiertes Produkt mit KI nachbearbeitest, etwa durch Hintergrundentfernung oder einfache Retuschen, dürfte das in der Regel keine Kennzeichnungspflicht auslösen, da solche Eingriffe als normale Bildbearbeitung gelten. Anders könnte es sich verhalten, wenn Du das Produkt per KI in eine komplett neue, fotorealistische Szene versetzt, die Qualität oder Einsatzmöglichkeiten unrealistisch darstellt. In solchen Fällen empfiehlt sich ein kurzer Hinweis wie „Hintergrund mittels KI erstellt".

KI-generierte Mitarbeiterfotos

Wenn Du auf Deiner Website KI-generierte Personen als echte Mitarbeitende darstellst, ohne das kenntlich zu machen, dürfte das ein Fall sein, in dem die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 EU AI Act greifen könnte. Eine klare Kennzeichnung oder der Verzicht auf solche Darstellungen ist in diesem Fall empfehlenswert.

Stockfoto aus einer Bilddatenbank

Wenn Du ein Bild von einer Plattform wie Unsplash oder Pixabay herunterlädst und in einer Kampagne einsetzt, ohne zu wissen, ob es KI-generiert ist, trägst Du als Verwender trotzdem eine gewisse Verantwortung. Prüfe daher die Angaben des Anbieters zum Bildursprung, bevor Du das Bild im Marketing einsetzt.

Alte Inhalte und Wiederverwendung: Was gilt?

Für bereits veröffentlichte Inhalte gelten grundsätzlich Übergangsregelungen. Unternehmen müssen deshalb nicht automatisch sämtliche Webseiten, Blogartikel oder Social-Media-Beiträge überarbeiten.

Wird ein älteres KI-Bild jedoch erneut in einer neuen Kampagne, einem Flyer oder einer Werbeanzeige verwendet, sollte geprüft werden, ob inzwischen die Vorgaben des AI Act oder andere rechtliche Anforderungen greifen. Es empfiehlt sich daher, vorhandene Bildbestände regelmäßig zu überprüfen und deren Herkunft zu dokumentieren.

Wo lauern versteckte Risiken?

Viele Unternehmen setzen KI ein, ohne sich dessen vollständig bewusst zu sein. Diese vier Bereiche verdienen besondere Aufmerksamkeit:

Kostenlose Bilddatenbanken

Plattformen wie Pixabay oder Unsplash enthalten zunehmend KI-generierte Bilder, die nicht immer eindeutig gekennzeichnet sind. Prüfe die Bildquelle sorgfältig, bevor du ein Bild im Marketing verwendest.

Produktbilder

KI-generierte Hintergründe für Produktfotos sind mittlerweile weit verbreitet. Problematisch wird es, wenn dadurch Eigenschaften, Qualität oder Einsatzmöglichkeiten eines Produkts unrealistisch dargestellt werden – unabhängig von einer möglichen Kennzeichnung.

Social Media

Besondere Vorsicht ist geboten, wenn echte Mitarbeiter, Kunden oder Geschäftsräume mithilfe von KI verändert oder in Situationen dargestellt werden, die nie stattgefunden haben. Hier ist die Kennzeichnungspflicht am wahrscheinlichsten relevant.

Webseiten

Hero-Bilder oder Headergrafiken mit frei erfundenen Personen sind in der Regel weniger kritisch als KI-Bilder, die reale Personen oder tatsächliche Unternehmensstandorte täuschend echt nachbilden.

Was gilt für Midjourney, DALL·E oder Stable Diffusion?

Viele bekannte Bildgeneratoren gehören zu den sogenannten General Purpose AI (GPAI)-Modellen. Für diese gelten im AI Act zusätzliche Transparenz- und Dokumentationspflichten. Informiere Dich, welche Kennzeichnungs- oder Dokumentationsfunktionen das jeweilige Tool bereits bereitstellt und wie Du diese beim Einsatz im Marketing nutzen kannst. Viele Anbieter binden entsprechende Metadaten bereits automatisch in exportierte Bilddateien ein.

KI-Bilder erkennen: Schnell-Check

Wenn du dir bei einem Bild unsicher bist, ob es KI-generiert ist, achte auf diese typischen Merkmale:

• unnatürliche Hände oder Finger
• unleserliche oder sinnlose Schrift im Bild
• fehlerhafte Spiegelungen
• unlogische Schatten oder Lichtquellen
• übertrieben perfekte, glatte Details

Treffen mehrere dieser Merkmale zu, lohnt sich ein genauer Blick auf die Herkunft des Bildes – etwa über die Metadaten oder die Plattform, von der es stammt.

So kennzeichnest du KI-Bilder richtig

Wenn für ein KI-Bild eine Kennzeichnung erforderlich ist oder du aus Transparenzgründen freiwillig auf den KI-Einsatz hinweisen möchtest, kannst du Formulierungen wie diese verwenden:

• „KI-generiertes Bild"
• „Dieses Bild wurde mit Unterstützung von KI erstellt."
• „KI-bearbeitete Darstellung"
• „Bildhintergrund mit KI erstellt."

Platziere den Hinweis möglichst direkt am Bild oder im unmittelbaren Bildumfeld, sodass er für Nutzer leicht erkennbar ist.

Was gilt für KI-bearbeitete Produktfotos?

Wenn die Basis deines Bildes ein echtes Foto bleibt und du KI lediglich zur Optimierung nutzt  um z.B. den Hintergrund zu entfernen, Oberflächen zu glätten oder Farben zu korrigieren, greift die sichtbare Kennzeichnungspflicht des EU AI Act in der Regel nicht. Solche Eingriffe gelten als normale Bildbearbeitung.

Anders sieht es aus, wenn du ein echtes Produkt per KI in eine komplett neue, fotorealistische Umgebung versetzt, die nie existiert hat. Wenn Du also etwa ein Parfüm an einem künstlichen Luxusstrand darstellst. Hier verschwimmt die Grenze zur Realitätsdarstellung. Ein kurzer Hinweis wie „Hintergrund mittels KI erstellt" wird in diesem Fall dringend empfohlen.

Checkliste: Das solltest du vor der Veröffentlichung prüfen

Bevor du ein KI-Bild im Marketing einsetzt, geh diese Punkte durch:

• Stammt das Bild aus einer nachvollziehbaren, dokumentierten Quelle?
• Zeigt das Bild reale Personen, Orte oder Ereignisse?
• Könnte das Bild als echter Nachweis eines Produkts, einer Leistung oder einer Situation verstanden werden?
• Ist eine Kennzeichnung nach AI Act erforderlich oder freiwillig sinnvoll?
• Könnte das Bild Kunden über Produkte oder Leistungen irreführen (§ 5 UWG, § 5a UWG)?
• Sind vorhandene Metadaten oder Kennzeichnungen beim Export erhalten geblieben?

Wer überwacht die Einhaltung?

Die Einhaltung des AI Act wird durch die zuständigen Marktüberwachungsbehörden der EU-Mitgliedstaaten kontrolliert. In Deutschland übernimmt die Bundesnetzagentur (BNetzA) die zentrale Rolle als Haupt-Marktüberwachungsbehörde und nationale Anlaufstelle für die KI-Verordnung.

Verstöße gegen Transparenzpflichten können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Die genaue Bußgeldstruktur ist in Art. 99 EU AI Act geregelt.

FAQ: KI-Bilder und EU AI Act

Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?

Nein. Nicht jedes KI-generierte Bild ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Die Transparenzpflicht betrifft insbesondere Deepfakes und die weiteren ausdrücklich in Art. 50 EU AI Act geregelten Fälle. Für gewöhnliche, dekorative KI-Bilder besteht keine automatische Pflicht.

Was ist ein Deepfake?

Ein Deepfake ist ein KI-generierter oder bearbeiteter Inhalt, der reale Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse so realistisch darstellt, dass Betrachter ihn für echt halten könnten. Der EU AI Act verwendet den Begriff nicht als eigenständigen Rechtsbegriff, regelt diesen Inhaltstyp aber in Art. 50.

Reicht eine Kennzeichnung als KI-generiert aus?

Nicht immer. Auch mit einem KI-Hinweis dürfen Bilder nach § 5 UWG und § 5a UWG nicht irreführend sein oder falsche Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen wecken. Die Kennzeichnung schützt nicht vor wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen.

Sind Bilder aus kostenlosen Bilddatenbanken sicher?

Nicht zwangsläufig. Auch auf Plattformen wie Pixabay oder Unsplash finden sich zunehmend KI-generierte Inhalte, die nicht immer eindeutig gekennzeichnet sind. Die Bildquelle sollte immer geprüft werden.

Kann ich KI-Bilder weiterhin im Marketing einsetzen?

Ja. Wer den AI Act und das UWG berücksichtigt, Bildquellen dokumentiert, Transparenzpflichten einhält und Kunden nicht irreführt, kann KI-Bilder weiterhin rechtssicher im Unternehmensmarketing nutzen.

Ich bearbeite Produktfotos nur mit KI. Muss ich sie kennzeichnen?

In der Regel nein. Wenn die Basis ein echtes Foto bleibt und du KI nur zur Optimierung nutzt (Hintergrund entfernen, Retusche, Farbkorrektur), greift die sichtbare Kennzeichnungspflicht nicht. Versetzt du das Produkt jedoch in eine komplett neue, fotorealistische KI-Umgebung, wird ein Hinweis wie „Hintergrund mittels KI erstellt" dringend empfohlen.